持续走高的奢侈品价格正在失去吸引力。

当地时间5月15日，英国奢侈品集团博柏利公布了2024财年的业绩报告。截至3月30日的财年里，公司总收入同比下降了4%，达到29.68亿英镑；经调整后的营业利润大跌34%，至4.18亿英镑。

从区域市场表现来看，在博柏利最大的三个市场——亚太、欧洲中东非洲和美洲，其实现的同店可比销售额均出现了下降。尤其是亚太地区，其可比门店销售同比下降了17%，其中中国大陆市场的降幅更是达到了19%。

不只是博柏利，整个奢侈品行业都面临着增长放缓的压力。多家 luxury brands 的财报显示，行业整体表现疲软。曾经的 top奢侈品牌开始告别高速增长期，而一些二线品牌甚至出现了业绩倒退的情况。

持续两年多的涨价潮让奢侈品市场迎来了新的挑战，尤其是在中国这个重要市场。奢侈品销售遇冷，扩张步伐也在放缓

从具体品牌的表现来看，今年4月，开云集团发布的2024年第一季度报告显示，其销售额同比下跌了11%，至45.04亿欧元。旗下核心品牌古姿的销售收入更是大幅下滑21%，至20.79亿元。

同样在中国所在的亚太市场，古姿品牌的可比销售在最新财季下降了28%，成为降幅最大的区域。开云集团预计，在2024年上半年，其经常性营业收入将同比下降40%至45%。

就连过去几年在中国市场表现强劲的爱马仕也未能幸免。尽管今年第一季度集团综合营收达到了38.05亿欧元、同比增长17%，但中国所在的亚洲市场（不包括日本）增速却从去年的23%降至14%。报告还指出，大中华区的客流量在农历新年后出现了下降趋势。

另一奢侈品巨头路威酩轩的日子同样不好过。2024年第一季度，LVMH集团亚洲市场的有机销售额同比下降了6%，是该集团报告期内唯一出现负增长的区域。

从零售端的表现来看，中国高端商场的业绩也出现了下滑。根据太古地产的数据，其旗下的北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇等主要商业项目的零售额分别下跌了5.4%、2.4%、9.2%。

值得注意的是，奢侈品牌在中国市场的扩张步伐也在放缓。根据第一太平戴维斯的最新研究数据，2023年全球奢侈品新开店数量同比下降了13%，而中国作为最重要的市场之一，其新开门店数占全球总量的41%，但绝对数量仍同比下滑了12%。

报告还指出，中国消费者信心的下降以及国内支出的疲软正在影响租户的信心，并预计这一趋势将延续至2025年初。涨价潮后的市场反思

面对市场的低迷，行业内外都在思考：为何消费者不再愿意买单？

奢侈品专家指出，行业的整体低迷主要与经济环境密切相关。当前高消费群体对未来的信心不足，普通消费者的购买力也受到了限制。目前行业已进入存量竞争阶段，短期内依赖大众消费升级带来的增长空间有限。

相较于全球市场，中国市场面临的挑战更加复杂。出境游的恢复导致奢侈品消费外流；品牌方的过度涨价让部分消费者望而却步；新兴的小众高端品牌和设计师品牌的崛起也分流了传统奢侈品牌的市场份额。

有分析指出，一些奢侈品牌在多次涨价后，价格已经与其品牌价值出现了偏离。对于有能力的消费者来说，在这种情况下他们更倾向于选择那些能提供更高价值的品牌。

以香奈儿为例，其在全球范围内的持续涨价导致经典手袋在中国市场的定价突破了9万元大关，这一价位已超过了部分高端奢侈品牌的入门产品。

业内专家认为，适度的提价有助于巩固品牌地位，但过度依赖涨价带来的短期收益无异于饮鸩止渴。当前中国奢侈品消费者已经进入了一个更加理性的消费阶段，他们越来越关注产品的性价比和服务价值。

展望未来，奢侈品市场在中国可能会逐步回暖，但多极化的趋势将不可逆转。高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的非遗文创和高级定制品牌将会发挥更大的作用。