近年来，国际奢侈品市场在价格策略上呈现出明显的两极分化。一方面，爱马仕、路易威登等高端奢侈品牌持续采取涨价策略；另一方面，博柏利、Mulberry 等中端奢侈品牌则选择降价或调整市场布局。这种定价策略的差异，反映了奢侈品行业不同梯队品牌在当前竞争环境中对市场定位和消费者需求的不同考量。高端品牌的提价举措旨在强化其稀缺性和高端形象，而中端品牌的降价或策略调整，则是为了应对市场变化和业绩压力。头部品牌：涨价背后的逻辑奢侈品行业的涨价现象由来已久，并为其创造了显著的经济价值。以香奈儿为例，其首席财务官曾透露，2023财年销售额增长的9%直接来自于提价，7%则来自销量提升。这种策略的持续实施使得品牌得以保持稳定的收益增长。路易威登的表现同样引人注目。在最近三年内，LV已进行了超过十次的价格调整，而其母公司LVMH集团的销售收入和净利润均实现了同比增长。爱马仕则表示，2023年旗下产品价格涨幅约为7%，同时营收和净利润增长双双突破20%。这种"涨价魔法"为何屡试不爽？关键在于奢侈品市场的高端属性。根据开云集团的报告，无论是供给还是需求，奢侈品市场都在呈现明显的高端化趋势。高通胀和购买力下降并未影响到富裕客户群体的消费能力，反而使他们更倾向于选择能够彰显身份地位的产品。从定价策略的角度来看，中国消费经济学会副理事长洪涛指出，消费品定价通常有三种方法：高价竞争、低价竞争以及稳定价格。而奢侈品品牌多采用高价竞争策略，通过设定高昂的价格来强化产品形象和品牌价值。厦门大学的品牌专家黄合水进一步解释道，奢侈品的定价与其品牌定位密切相关。价格不仅是判断品牌档次的重要依据，也是筛选目标消费群体的关键标准。对于头部品牌而言，提价能够有效弥补客流量下降带来的收益损失。尽管2024年以来奢侈品市场整体遇冷，但爱马仕、香奈儿等头部品牌的涨价步伐并未放缓。这充分说明了价格稳定对高端品牌形象维护的重要性。中端品牌：降价与策略调整的考量与头部品牌的坚持不同，博柏利、Mulberry 等中端奢侈品品牌在2023年下半年开始采取降价或市场调整策略。例如，博柏利宣布降低皮具售价，并优化其分销渠道；Mulberry则计划将60%的产品定价低于1095英镑。这些品牌的业绩表现也印证了转型的必要性。博柏利2025财年中期报告显示，销售额同比下降22%；而迈克高仕在Capri集团的第二季度财报中显示，销售额下降15.9%。上海鹏波商业管理公司的刘鹏波分析认为，在当前市场环境下，奢侈品行业的整体增速放缓，消费者对价格的敏感度提升尤为明显。这使得中端品牌难以通过提价来维持利润增长，转而寻求降价以刺激销售。要客研究院院长周婷指出，二线品牌在高端客户群体方面与头部品牌存在竞争劣势。面对市场低迷，扩大消费群体、满足更多消费者需求成为更为实际的选择，而降价则是短期内实现这一目标的有效手段。然而，价格调整对品牌形象的影响不容忽视。周婷强调，在消费者心目中，价格不仅是产品和服务质量的衡量标准，也是品牌定位的核心体现。过低的价格可能会影响到品牌的高端形象。对此，黄合水认为，即使是在市场低迷期，拥有悠久历史和品牌故事的品牌也不必过于担心偶尔的价格下调会对品牌形象造成长期影响。除了直接降价，中端品牌也在探索其他策略来维护市场地位。例如，普拉达集团的Andrea Guerra公开批评了行业普遍存在的涨价现象，并指出这种做法可能会削弱消费者信任。博柏利则表示将推出更多入门级产品以吸引新消费群体。此外，部分品牌还通过环保叙事和多样化体验来提升品牌形象。SMCP集团承诺不使用羽毛和羽绒，巴黎世家用蘑菇菌丝制作产品；杜嘉班纳开设咖啡馆DG Caffè，试图以综合生活方式场所的概念增强消费者对品牌的认知。周婷表示，品牌高端化是一个系统工程，在价格调整之外，企业还可以从客户定位、产品质量、服务体验、渠道管理和传播方式等多个维度进行优化。只有让消费者认可价格与价值的平衡点，才能真正维护好品牌形象。