近日，意大利奢侈品牌Fendi因一款联名包的设计引发争议。该款手袋采用了与中国结高度相似的编织工艺，但在宣传中却将其描述为"韩国传统工艺"，并暗示其灵感源于韩国文化。
这一表述迅速引发了中国消费者的强烈不满，部分网友认为Fendi存在"文化挪用"行为，并对该品牌表达了抵制之意。尽管Fendi官方客服表示已关注到相关问题并反馈至相关部门核实处理，但截至目前该品牌仍未发布正式声明或致歉。
事实上，这并非LVMH集团旗下品牌首次因文化问题引发争议。从Dior的"马面裙"事件到如今Fendi的"中国结"风波，都显示出部分奢侈品牌在对待中国文化时存在严重失当之处。这些事件不仅引发了消费者的不满，也对该集团在中国市场的表现产生了负面影响。
根据LVMH集团最新财报显示，其亚洲地区（不包括日本）在2024年的销售额同比下降了11%。集团旗下品牌的负面新闻频发，与其对传统文化缺乏尊重和理解密不可分。一些消费者指出："赚着东方市场的钱，却把东方文明当作调色盘随意涂抹"。
值得注意的是，Fendi此次事件并非孤立现象。早在2024年5月，韩国女团IVE成员安宥真在宣传中就曾出现过类似问题。她所属的女团在打歌节目中佩戴中国结，并将其与韩国文化混淆。而Fendi此前还曾将安宥真列为品牌大使。
实际上，在过去几年中，多个奢侈品牌在中国市场频频"翻车"。从Dolce & Gabbana（简称D&G）的辱华广告到Dior未对"马面裙"事件作出正面回应，这些都显示出部分海外品牌对中国文化的轻视态度。
针对这一现象，有专家指出："国潮已兴起，'洋大人'确实该好好补补课了。"虽然目前行业内尚未形成统一的文化挪用定义和判断标准，但公众对传统文化的朴素情感不容忽视。若企业在营销过程中未能展现出足够的尊重，则极易引发负面舆情。
厦门大学嘉庚学院国际商务学院副教授刘凌认为，尽管大多数品牌声称以本土化策略为核心，但实际上仍缺乏对中国文化的深入了解。上海夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉则表示，对于奢侈品品牌而言，在中国市场取得成功的关键在于：加强对中国文化的了解与尊重，制定有效的本土化策略，并建立完善的危机公关机制。
行业分析师张书乐指出，部分国外企业在对待中国市场和消费者时仍存有傲慢态度。他们不仅对中国文化缺乏了解，甚至不愿深入了解。这种对中国市场消费情绪变化的忽视，最终会导致品牌的失败。在国潮兴起、新国货品牌逐渐赢得全球市场的当下，尊重消费者的传统文化认同需求，已经成为奢侈品牌在中国市场立足的重要前提。