意大利奢侈品牌菲拉格慕在2024年第一季度面临销售挑战。

该季度内，菲拉格慕的销售收入同比下降18%，至2.27亿欧元。其中，直营收入下降11.1%至1.7亿欧元，批发业务收入则大幅下滑38.3%，降至4999万欧元。尽管如此，首席执行官马可·戈贝蒂强调品牌核心门店的业绩表现依然强劲。

自2024年初以来，菲拉格慕的股价累计下跌了19.06%。

全球奢侈品市场整体遇冷，导致多个品牌在第一季度收入放缓。LVMH集团和开云集团分别录得2%和11%的跌幅。即使是表现较为稳定的爱马仕集团，其增速也从2023年的22.3%降至12.6%。

作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕更早感受到市场寒冬的影响。在2023年前九个月，品牌在美国和日本市场的收入分别下降18.2%和2.7%，中南美洲市场下滑9.6%，亚太地区（除日本外）则减少11.7%。仅有欧洲、中东和非洲市场实现了3%的增长。

2023全年，菲拉格慕的销售收入同比下跌7.6%，至11.56亿欧元，营业利润和净利润分别下降43.7%和59.9%。进入2024年第一季度，品牌在全球所有市场的收入均出现下滑，包括日本市场。

具体来看，欧洲和北美市场的销售收入在第一季度分别下跌30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场则下降15.7%和8.6%。亚太地区（除日本外）的跌幅为19.3%，尽管这一地区的销售额占比达到33.4%，但其业绩下滑对整体影响更为显著。

菲拉格慕在财报中指出，中国市场表现欠佳。近年来，品牌在中国市场接连失去多个重要零售位置：南京德基广场被调至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而国贸商城的双层旗舰店也改成了Giorgio Armani。

二线奢侈品牌的转型之路普遍艰难，Burberry和纪梵希同样面临困境。这些品牌的问题包括过度依赖中端和入门级产品、奥莱门店过多导致品牌形象稀释，以及在奢侈品行业中的定位较低，难以支撑设计溢价。

尽管如此，菲拉格慕其实拥有一手好牌：它是最早进入中国市场的奢侈品牌之一，在竞争尚未白热化时就已入驻多个重要购物场所。然而，当其他品牌不断更新形象时，菲拉格慕仍停留在以皮带、鞋履和奥莱折扣为主的品牌认知上。

尽管新任创意总监带来了更现代的设计，但品牌的市场宣传力度却寥寥无几。除了将店门口的标志从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"外，几乎难觅其他转型痕迹。

这并非菲拉格慕首次尝试通过更换创意总监来推动品牌转型。然而，在竞争激烈的奢侈品市场中，如果一个品牌的多次转型努力都未能取得成功，消费者可能会对其实新的形象不再感兴趣。

无论是菲拉格慕、博柏利还是纪梵希，这些品牌面临的最大挑战都不只是短期业绩的波动。如何塑造出一个能够长期打动消费者的新形象，是它们需要共同面对的核心问题。这也是为什么戈贝蒂坚持要按计划推进转型的原因：打造一个更持久的品牌形象，远比频繁更换设计师更具意义。