近日，意大利奢侈品牌Fendi因一款联名包的设计引发争议。该包采用了类似中国结的编织工艺，但在宣传中却声称其灵感源自韩国传统文化。

这一表述迅速引发了中国消费者的强烈不满，指责Fendi存在“文化挪用”甚至“文化剽窃”。事件发酵后，尽管Fendi官方客服表示已关注并反馈至相关部门处理，但品牌至今未发布正式声明或致歉。不少网友表示将全面抵制Fendi：“赚着东方市场的钱，却把东方文明当调色盘随意涂抹？”

实际上，近年来洋品牌在文化上的“翻车”事件屡见不鲜。从Dior的“马面裙”到如今的Fendi“中国结”，其背后所属的LVMH集团似乎仍未真正理解中国市场。

根据LVMH集团发布的2024年度财报显示，亚洲地区（不包括日本）销售额在第四季度同比下降了10%，全年下降了11%。首席财务官也表示，“市场仍然低迷。”

Fendi“中国结”事件起源于2024年11月，其与韩国手工艺人合作的联名手袋设计，其绳结造型与中国结高度相似，但品牌在宣传中却将其归为“韩国传统工艺”。网友批评Fendi存在“文化挪用”甚至“文化剽窃”。争议发酵后，Fendi删除了相关帖子和视频，但截至发稿，官方仍未发布正式声明。

值得注意的是，韩国女团IVE在2024年5月的打歌节目中，全员佩戴白色中国结，并称其为“韩国的独特之美”，而Fendi早在2023年就宣布安宥真为其韩国品牌大使，并拍摄了多组时尚大片。这也让网友认为，Fendi此次事件只是其长期以来对中国文化的轻视和傲慢的表现。

实际上，这并非Fendi首次因质量问题被曝光。据不完全统计，在2014年、2017年、2020年，Fendi多次被有关部门曝出商品质量问题。尤其在2020年第三季度，广州市市场监管局抽查了Fendi旗下284批次样品，经检验有67批次产品不符合标准要求。

在小红书等社交平台，“Fendi做工差”“包包表皮掉渣”“表面起球”“鞋子穿三次就开胶”等关键词频频出现。而在黑猫投诉网站，关于Fendi的投诉量也有近千条，多与其宣传的“工艺精湛”严重不符。

对中国文化的轻视不仅影响了Fendi，也波及到了其他LVMH旗下的品牌。2018年Dolce & Gabbana（简称D&G）因发布含有辱华内容的广告宣传片而引发消费者强烈不满，导致其在中国市场的销售受到重创。2022年Dior推出的“马面裙”也因未提及灵感来源而遭到质疑，进一步损害了品牌形象。

LVMH集团在中国市场的表现持续低迷，2024年四季度营业收入同比下降0.08%，经常性营业利润自2020年以来首次下降。首席财务官表示，“市场仍然低迷。”

Fendi此次负面新闻发生之际，正是其加速在华布局之时。随着社交网络上的质疑声不断，其在华运营也将面临更大的挑战。

根据波士顿咨询公司发布的《2024中国奢侈品市场洞察报告》，2024年中国奢侈品消费者预计实现消费5,720亿元，较去年增长4%，对全球奢侈品市场的贡献率达20%~25%。然而，消费者对品牌文化尊重的诉求也在显著增长，并成为购买决策的关键因素之一。

行业专家指出，尽管大多数品牌以本土化策略为标榜进行战略布局，但在实际实施中并未真正深入了解本土文化，而是仍然以自我为中心进行跨文化传播活动。这种对中国市场重视程度不够的问题，导致部分奢侈品品牌频繁出现“翻车”事件。

厦门大学嘉庚学院国际商务学院副教授刘凌指出，中国奢侈品消费水平不断上升的同时，各大品牌纷纷被曝存在辱华、歧视、区别对待中国消费者的现象。这表明尽管大多数品牌以本土化策略为标榜进行战略布局，但在实际实施中并未真正深入了解本土文化，而是仍然以自我为中心进行跨文化传播活动。

上海夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉表示，从此次事件能看出部分奢侈品品牌存在对中国市场重视程度不够的问题。他们未能充分认识到中国市场的重要性，以及中国消费者对文化认同的强烈需求。他认为，对于奢侈品品牌来说，要在中国市场取得成功，必须加强对中国文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，加强内部管理和培训，并建立完善的危机公关机制。

行业分析师张书乐指出，国外企业特别是消费品厂商，总是存在对中国市场的消费情绪变化不予理睬的态度。然而，在国潮兴起、新国货正在全球赢得市场的当下，这种态度恰恰让一些洋品牌出现各种翻车，甚至最终从中国离场。顾客就是上帝，不只是服务和品质，还有对消费者文化传承的尊重，这恰恰是一些洋品牌该好好补课的“大事”。