奢侈品市场正经历销售疲软的挑战。

英国时尚集团博柏利(Burberry)最新财报显示，2024财年其总收入同比下滑4%，至29.68亿英镑；调整后的营业利润大跌34%，至4.18亿英镑。具体来看，公司在亚太、欧洲中东非洲及印度地区、美洲三大主要市场的同店销售均出现负增长。其中，中国市场所在的亚太地区可比门店销售额下降了17%，而中国大陆市场更是出现了19%的同比降幅。

与博柏利面临相似困境的并非个例。当前，整个奢侈品行业都呈现出增速放缓的趋势。一线奢侈品牌增长动力不足，二线品牌则普遍出现业绩倒退现象。这种趋势尤其体现在中国市场。

以法国奢侈品集团开云(Kering)为例，其2024年第一季度销售额同比下降11%，至45.04亿欧元。旗下核心品牌古驰(Gucci)的收入更是大幅下降21%，至20.79亿元。圣罗兰(Saint Laurent)和葆蝶家(Bottega Veneta)等品牌也未能幸免，销售表现均有不同程度下滑。

在亚洲市场（不包括日本），古驰主品牌的最新财季可比销售额下降了28%，成为降幅最大的区域。开云集团预测，2024年上半年其经常性营业收入将减少40%至45%。即便是曾经在中国市场表现强劲的爱马仕(Hermès)，今年第一季度的增长也有所放缓。尽管其综合营收同比增长17%，但亚洲市场的增速已从去年同期的23%降至14%。

另一奢侈品巨头路威酩轩(LVMH)的日子同样艰难。2024年第一季度，集团多项业务未达预期，一向表现强劲的亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降了6%，成为唯一出现负增长的区域。

从高端商场的业绩也能看出中国消费者对奢侈品热情的减弱。以太古地产为例，其所运营的北京三里屯太古里、上海兴业太古汇等多个项目第一季度零售额均呈现不同程度下滑。

面对市场低迷，奢侈品牌在门店扩张方面也变得更加谨慎。数据显示，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少13%。尽管中国仍是奢侈品牌的重要拓展地，占据全球新门店总数的41%，但这一数字较去年仍有所下降。

分析认为，消费者信心不足以及国内支出表现疲软正在影响市场预期。这种趋势可能会延续至2025年初。

连续涨价为何难获认可

过去几年，全球奢侈品行业曾一度保持超乎寻常的高速增长。如今，市场为何会陷入低迷？

奢侈品专家指出，当前行业的销售疲软与经济环境密切相关。高消费群体对未来缺乏信心，而普通消费者的购买力也受到限制。目前，奢侈品市场的竞争已进入存量阶段，靠大众消费升级带来的增长空间有限。

就中国市场而言，问题更加复杂。出境游的复苏导致奢侈品消费外流；品牌方的过度涨价影响了消费者热情；高端小众品牌和设计师品牌的兴起也在分流传统奢侈品牌的市场份额。

持续的价格上涨是引发市场疲软的重要原因。以香奈儿(CHANEL)为例，其经典手袋在全球范围内的零售价已突破9万元人民币大关。社交平台上，关于该产品价格过高的讨论引发了广泛关注。

分析人士认为，适当的涨价有助于提升品牌价值和形象，但过度依赖涨价带来的短期收益无异于饮鸩止渴。

当前，中国奢侈品消费者的消费理念正趋向理性化。他们更注重品牌、产品的性价比以及服务质量。这种趋势直接导致了对品牌溢价支付意愿的降低。

展望未来，奢侈品专家认为中国市场仍有机会回暖，但品牌的单一主导格局将被打破。高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土非遗文创和高级定制品牌等将逐渐发挥更大的作用。