奢侈品市场热潮逐渐消退。

近日，英国奢侈品牌Burberry公布了2024财年业绩报告。数据显示，截至今年3月30日的财年中，公司收入为29.68亿英镑，同比下降了约4%；调整后的经营利润也大幅减少，仅为4.18亿英镑，较去年下降了34%。

从区域市场来看，Burberry在亚太、欧洲中东非洲和美洲三大核心市场的同店销售额均出现了不同程度的下滑。特别是中国大陆市场，其同比下降幅度达到了19%。

事实上，不止Burberry一家，整个奢侈品行业都在经历增长瓶颈。多个奢侈品牌的财报显示，无论是头部品牌还是二线品牌，都面临着业绩增速放缓甚至倒退的问题。

在经历了近两年的多轮涨价后，一些超豪华品牌开始感受到增长的压力，尤其是在中国市场。

以开云集团为例，旗下包括Gucci、圣罗兰等品牌的销售均出现了不同程度的下滑。最新财报显示，Gucci在2024年第一季度的收入为20.79亿欧元，较去年同期下降了约21%。

在中国所在的亚太市场，Gucci主品牌销售额同比下降了28%，成为所有区域中降幅最大的市场。开云集团预计，2024年上半年其经常性营业收入将减少40%至45%之间。

即使是表现一向强劲的爱马仕，在中国市场的增速也在放缓。尽管其第一季度营收同比增长了17%，但增幅较去年同期有所下降。特别是在大中华区，今年农历新年后客流量出现了明显下滑。

另一奢侈品巨头路易酩轩集团的日子也不好过。2024年第一季度，LVMH在亚洲市场（不包括日本）的有机销售额同比下降了6%。这也是该集团报告期内唯一一个实现负增长的区域。

从零售数据来看，中国高端商场的业绩同样不容乐观。以太古地产旗下商场为例，今年第一季度北京三里屯太古里、上海兴业太古汇等主要商业体的零售额分别下降了5.4%和19.4%。

与此同时，奢侈品牌在中国市场的扩张步伐也在放缓。根据第一太平戴维斯的数据，2023年全球奢侈品新开店数量较前一年减少了13%。虽然中国仍然是品牌扩张的重要市场，但新开门店总数较去年下降了12%。

分析认为，中国经济增速放缓以及消费者信心不足是导致这一现象的主要原因。此外，出境游的复苏也导致部分消费外流到海外。

奢侈品市场的疲软与近年来频繁的价格调整不无关系。一些品牌在多次涨价后，其价格已经与其实际价值出现了偏差。这使得部分有能力的消费者转而选择更具性价比的品牌。

例如，香奈儿在全球范围内的多轮调价，使其经典手袋在中国市场零售价突破了9万元大关。这一价格甚至超过了爱马仕等竞争对手的部分产品线。

奢侈品行业专家指出，适当的涨价有助于提升品牌形象和价值，但过度依赖涨价来驱动增长，则可能适得其反。

当前，中国奢侈品消费者的消费心态正在发生变化。根据要客研究院的报告，中国的高端消费者已经进入理性消费阶段，他们更加注重品牌性价比、产品性价比和服务性价比。

展望未来，奢侈品市场的竞争将更加多元化。除了传统的奢侈品牌外，高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的非遗文创品牌和高级定制品牌都将发挥更大的作用。